TM TextilMitteilungen: Magic Behind The Glass

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Besonders sein, sich von der Masse abheben, den Passanten auf emotionaler Ebene erreichen – darauf kommt es in Zeiten von E-Commerce, visueller Redundanz und zunehmender Austauschbarkeit im stationären Handel an.



Kein Wunder also, dass im Kampf um die Gunst des Verbrauchers derzeit verblüffend kreative Gestaltungsansätze für die Inszenierung der vermeintlich überholten ‚Visitenkarte‘ des Einzelhandels entstehen: Von schrill und eklektisch über verspielt und humorvoll bis hin zu reduziert und minimalistisch, manifestiert sich die Institution Schaufenster als inspirierender Gegenentwurf zu einer reizüberfluteten Konsumwelt. Und stellt den stationären Handel heute mehr denn je vor kreative Herausforderungen, die es sich lohnt, anzunehmen.

Domagoj Mrši? erfreut sich derzeit bester Auftragslage. Erst Ende März hat er das Fenster für Sarar an der Düsseldorfer Königsallee fertiggestellt. Ein blühender japanischer Kirschblütenbaum, der aus dem Fenster zu wachsen scheint, ist dort zwischen farbenfroh dekorierten Mannequins platziert. Frühlingshaft leuchtet er inmitten der grauen Gebäudefassaden, so dass der Betrachter unweigerlich stehenbleibt und näher hinschaut. „Die reine Warenpräsentation ohne erzählerischen Kontext ist längst Vergangenheit“, konstatiert der Gründer der Kreativagentur Sayonara Visual Concepts, mit der er seit mehr als 20 Jahren für eine Vielzahl herausragender und preisgekrönter Schaufenster verantwortlich zeichnet. „Zwar geht es nach wie vor um das Produkt, die Philosophie dahinter ist heute jedoch wichtiger denn je. An der Resonanz der Passanten lässt sich feststellen, dass die Schaufenster wieder neu wahrgenommen werden.“ Auch wenn die individuelle Wahrnehmung vieler Verbraucher vermutlich auf das Gegenteil hinweist, nämlich darauf, dass wir unsere Umgebung im fordernden Lebensalltag nur noch partiell und begrenzt aufmerksam wahrnehmen, entpuppt sich das Schaufenster heute als eines der wichtigsten Marketinginstrumente im Einzelhandel und gewinnt als Kommunikationskanal in den letzten Jahren wieder zunehmend an Bedeutung. „Ein gelungenes Schaufenster erzeugt eine emotionale Verbindung zwischen Konsument und Produkt“, so Jon Harari, Gründer von WindowsWear, der weltweit größten Bild- Datenbank für Trends im Visual Merchandising. Dahei geht es um Überraschungsmomente, um Sehnsüchte, die geweckt werden müssen, um Emotionen, die den Kunden berühren und dadurch nachhaltig verkaufsfördernde Effekte generieren.



Konsum im Umb ruch : Das Sch aufenster als Chance
„Diverse Studien über die Einflussnahme von Schaufensterpräsentationen im Handel auf das Kaufverhalten kommen zu dem Ergebnis, dass sich etwa 40 Prozent der Konsumenten durch einen Blick ins Schaufenster informieren und deren Kaufbereitschaft bis zu 80 Prozent auf die dortige Warenpräsentation zurückzuführen ist“, so Klaus Lach, Geschäftsführer des VMM (Europäischer Verband Visuelles Marketing Merchandising e.V.). Eine beinahe logische Konsequenz also, dass sich der Handel angesichts der vielfältigen Wettbewerbseinflüsse rund um Online-Shopping, Filialisierung und zunehmende visuelle Reizüberflutung, verändern und authentische Einkaufserfahrungen ermöglichen muss, die sich zukünftig wohl intensiver, emotionaler und individueller präsentieren werden als je zuvor. Aber auch dynamischer und abwechslungsreicher: Eine Reihe aktueller Untersuchungen belegt, dass sich die Laufgeschwindigkeit von Passanten in Großstädten nachweislich erhöht und sich die Notwendigkeit der merklichen Wahrnehmung und Differenzierung folglich potenziert hat: „Look, here I am“ ist in puncto Schaufensterinszenierung zweifelsohne das Gebot der Stunde. Als Konsequenz eines sich wandelnden Konsumverständnisses beschäftigt sich der Verbraucher zunehmend mit dem Sinn und Nutzen, den sein Kauf mit sich bringt. Brauche ich das Produkt wirklich? Finde ich es anderswo günstiger? Wie steht es um die Langlebigkeit? Es sind wichtige Fragen, auf die der stationäre Handel Antworten liefern muss, sie optimalerweise aber gänzlich zu umgehen versteht, indem er seine potentiellen Kunden mittels intelligenter visueller Kommunikation und kohärenten Botschaften überzeugt, ihn überrascht, aus dem visuellen Einerlei herauslockt und staunen lässt. „Marken investieren nachweislich in ihre Schaufenster. Das Ziel ist es, unvergessliche Einkaufserlebnisse zu erschaffen“, so Experte Harari, was auch die Erkenntnisse der Studie „Erfolgsfaktor Schaufenster“ der Messe Frankfurt bestätigen, der zufolge branchenübergreifend im deutschen Einzelhandel rund 20 Prozent des Instore-Budgets ins Schaufenster – das sind laut Schätzung des EHI Retail Institute rund 80 Millionen Euro – investiert würden. Die Gestaltungsansätze könnten dabei vielfältiger kaum sein.

Eine gute und emotionale Schaufenstergestaltung ist das wichtigste Marketinginstrument für den stationären Handel. Klaus Lach

Spek takulär, mit und ganz oh ne Spek takel
Zu den wohl bekanntesten Schaufenstern der Welt zählen die der Kaufhauskette Barneys in New York aus der Feder von Simon Doonan: Blecherne Kaffeedosen treffen auf pompöse, viktorianische Roben,obskure Tiermasken werden mit luxuriösen Kleidern kombiniert, überdimensionale Space-Pilze werden in psychedelischer Manier vor einem gigantischen, goldenen Ghettoblaster platziert – in der Phantasiewelt von Barneys scheint nichts unmöglich. Nicht minder atemberaubend sind die Dekorationen von Leïla Menchari für die Hermès-Boutique an der Rue du Faubourg Saint-Honoré: von impressionistischen Landschaften über verwunschene Gärten bis hin zu Szenen wie aus 1001 Nacht – hier bekommt das Wort ‚Effekthascherei’ eine gänzlich neue Dimension. „Derzeit vollzieht sich eine visuelle Renaissance im Retail. Mehr und mehr Marken beleben Gestaltungselemente wieder, die bereits vor dem visuellen Internetzeitalter funktionierten“, stellt Jon Harari fest. Dazu gehören unter anderem die Themenbereiche Kunst, Theater und Geschichte, die dem Betrachter das Gefühl einer Lebenswirklichkeit vermitteln, die im Alltag mitunter zu verkümmern droht. Erinnern Sie sich beispielsweise an das berühmte Schaufenster von Tokujin Yoshioka, der in Tokio für das Schaufenster von Hermès Hermès das sich digital bewegende Bild einer Frau zeigte, die gegen ein Carré hauchte, sodass es den Anschein erweckte, sie pustete wahrhaftig aus dem Bildschirm heraus? Es war die brillante Verknüpfung einer digitalen und einer analogen Komponente, die unserer reizüberfluteten Gegenwart ein nachhaltiges Moment des Innehaltens und Staunens bescherte. Ein Spiel mit Elementen der Reduktion, die spektakulär erscheinen, ohne dabei ein augenscheinliches Spektakel zu erzeugen.

Meh r Mut zur Andersartigkeit
Hierzulande äußert sich diese vielversprechende ‚Look-at-me’-Attitüde (noch) nahezu ausschließlich bei namhaften Kauf- und Warenhäusern, wohingegen sich kleinere Boutiquen weitestgehend auf den Faktor Kalkulierbarkeit besinnen, anstatt ihren Instinkt oder gar Risiko walten zu lassen. „Das Schaufenster porträtiert die Identität eines Geschäfts. Solange die Sortimente auf Sicherheit, Überschaubarkeit und Pragmatik abstellen, werden die Schaufenster genau das nach außen tragen. Umso wilder, bunter und mutiger das Sortiment, desto außergewöhnlicher das Schaufenster“, meint de Kerstin Görling, Inhaberin von Hayashi in Frankfurt, die ihr Fenster – so wie ihr abwechslungsreiches Sortiment – seit der ersten Stunde selbst gestaltet hat und regelmäßig verändert. „Vielleicht herrscht Angst, potentielle Kunden abzuschrecken, vielleicht traut man sich die kreative Gestaltung nicht zu, vielleicht wird die Kraft des Schaufensters auch einfach noch unterschätzt“, mutmaßt Görling und rät zu „mehr Mut und Andersartigkeit“ in einer Branche, in der sich das permanente Überangebot zunehmend als Chance denn als Hürde entpuppt. Bei näherer Betrachtung all dieser inspirierenden und herausragenden Schaufenster entwickelt man ein nahezu in Vergessenheit geratenes Verständnis für die Kostbarkeit und faszinierende Geschichte hinter den Dingen, und zwar an jenem Ort, an dem die impulsiven Entscheidungen nach wie vor getroffen werden. Bei diesen von Produkten losgelösten Inszenierungen sucht man vergebens nach Schildern, Preisen oder gar nach pragmatischen Segmenten. Hier geht um nichts minderes als darum, „reale und beglückende Verkaufsräume zu schaffen“, so Klaus Lach, deren erster und letzter Eindruck maßgeblich durch das Kommunikationsmedium Schaufenster geprägt wird. Also lassen Sie sich fortan treiben. Von Ihrem Enthusiasmus, von Ihrem Entdeckungshunger, von der Einzigartigkeit, ja, auch von der Momenthaftigkeit Ihrer Emotionen, die als Gratmesser des Schaufensters der Zukunft fungieren.




Louisa Makowsky, Head of Marketing Galeries Lafayette Berlin
„Der perfekte Samstag? Brunch, Schaufensterbummel und sich mit vollen Tüten belohnen – wir glauben nach wie vor an ein Erlebnis jenseits des Shoppings auf der Couch. Unsere Schaufenster werden mit Liebe zum Detail entwickelt und sollen inspirieren. Bei deren Gestaltung arbeiten wir nach sogenannten ‚manifestations‘, also Themen-, Trend- und Lifestyle-Umgebungen, in die die Sortimente eingegliedert werden, und können dem Kunden somit Integrität und ein Lebensgefühl statt isolierter Trendprodukte präsentieren. Das Schaufenster dient als erster Eindruck, als Idee, als Inspiration. Vom Berühren der Produkte am PoS und einer qualitativen und zwischenmenschlichen Beratung gefolgt, wird der Kauf zum kohärenten Erlebnis. Besonders beliebt sind bei den Passanten unsere ‚Live Windows‘; so lassen wir, wenn es um Marken wie Repetto geht, schon mal eine Ballerina tanzen, oder die Agent Provocateur -Housewives veranstalten eine Kuchenschlacht… Schaufenster müssen Emotionen hervorrufen!“




Kerstin Görling, Inhaberin von Hayashi
„Unser Auge ist verwöhnt. Alles ist durchdesignt und schön inszeniert – Webseiten, Verpackungen, Magazine. Der Kunde lässt sich also nicht länger von einem schlichten Mannequin überzeugen, sondern braucht spannende Inszenierungen. In diesen Zeiten kann sich der stationäre Handel mittels eines aufwendigen und liebevoll gestalteten Schaufensters abheben und eine Welt kreieren, die man nicht – wie online – nur sehen, sondern auch betreten kann. Das Schaufenster fungiert dabei als unsere Visitenkarte, unser persönliches Defilee, als Vermittler unserer (Mode)- Träume. Es muss ideenreich und mutig sein und wie ein richtiges Bühnenbild mit ständig wechselnden Farbwelten und Requisiten inszeniert werden. Dabei muss der Look im Fenster nicht zwingend im Alltag funktionieren, es ist eher ein Show- Look, der Modelust erzeugt und Gefühle weckt. Deshalb geht man doch einkaufen und bestellt nicht alles online: um etwas zu erleben! Und das fängt beim Schaufenster an.“

Norman Plattner, Head of Store Design & Visual Merchandising KaDeWe
„Unser Ziel ist es, stets mit neuen Kampagnen zu überraschen und auch ein Stück weit zu verführen. Eine kompetente Schaufenstergestaltung erklärt das Produkt und stellt es in einen sinnvollen, erzählerischen Zusammenhang, der je nach Kampagne ernst oder humorvoll, gradlinig oder verspielt sein kann. Wir beobachten zunehmend spannende Möglichkeiten im digitalen Bereich, aber auch die Themen Geruch und Musik werden an Bedeutung gewinnen – essenziell ist dabei das richtige Maß in Bezug auf seine eigenen Kernwerte, überzeugend zu sein und die Marke KaDeWe bei allen Themen mit einem hohen Wiedererkennungswert darzustellen. Der Department Store hat per se den Vorteil, Produkte und Geschichten dreidimensional zu zeigen, was dem Kunden eine gewisse Nähe vermittelt. Das lädt zum Beobachten ein, was auch die hohe Verweildauer vor unseren Schaufenstern zeigt – trotz ‚fast consumerism’.“




Henning Korb, Buyer Apropos The Concept Store
„Besonders in Zeiten von Fast Fashion und E-Commerce bekommen unsere Schaufenster einen immer größeren Stellenwert, und sie dürfen heute vor allem eines nicht sein: langweilig! Die Fenster fungieren dabei gleichermaßen als Inspirationsquelle und Verführung und zeigen unseren Kunden, wie sie wichtige Key Pieces mit Basics kombinieren können, welche Labels in einer bestimmten Saison gut zueinander passen, welche Trends sich abzeichnen oder welche Farben derzeit den Ton angeben. Als Concept Store mit Home- und Beauty-Produkten im Sortiment bietet es sich perfekt an, diese Vielfältigkeit in die Dekoration zu integrieren – der gelungene Mix macht ein Fenster schließlich spannend. Daher sind wir ständig auf der Suche nach neuen Ideen und Impulsen, schauen über den Tellerrand und unternehmen Trips in die Modemetropolen Paris oder London, um am Puls der Zeit zu sein, zu wissen, wie es die anderen machen und dabei natürlich das Wesentliche nie aus den Augen zu verlieren, nämlich: tragbare Looks in einem ästhetischen Umfeld zu zeigen.“




Christian Greiner, COO Ludwig Beck
„Solange das heutige Schaufenster eine außergewöhnliche Geschichte erzählt, ist dessen Bedeutung auch in Zeiten der allgegenwärtigen Digitalisierung äußerst relevant. Bei uns wollen wir aber über das übliche Maß hinaus überraschen und den Betrachter für die inszenierte Ware und die besondere Welt von Ludwig Beck begeistern. Menschen werden immer anspruchsvoller und stumpfen gleichzeitig aufgrund der Flut an Eindrücken immer weiter ab – besonders für Alltägliches. Wenn der Konsument also das sieht, was er erwartet, wird er nicht überrascht sein, sich nicht erinnern und schon gar nicht zum Kauf angeregt. Ohne Zweifel, die Darstellung in den Fenstern ist für uns nach wie vor einer der wertvollsten Kommunikationskanäle, um unsere Philosophie zu transportieren und in letzter Instanz zum Kauf anzuregen. Man muss also Erwartungen übertreffen, stets in Bewegung bleiben und sich innovativer präsentieren als die Konkurrenz – das ist zeitgemäß und progressiv. Diese Entwicklung wird aus unserer Sicht definitiv nicht abreißen, sonders sich eher verschärfen!“

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